petak, 14. kolovoza 2009.

Microsoft Dynamics CRM 4.0 – povećanje konkurentnosti kroz bolji odnos prema klijentu

Povećanje produktivnosti cijele tvrtke, praćenje rada prodajnih timova, upravljanje korisničkom podrškom, učinkovito IT rješenje prilagodljivo organizaciji, izvještavanje u realnom vremenu … svi ovi pojmovi karakteriziraju CRM sustav kakav želimo imati u svojim organizacijama. Koliko su ovo puste želje i nedostižni ciljevi, a koliko realnost dostupna implementacijom Microsoft CRM sustava?

Korisnik je upravo nazvao broj korisničke službe - djelatnik korisničke službe dobiva na ekranu informacije o pozivatelju – ime, prezime, adresa, popis ranijih poziva, popis usluga koje korisnik ima aktivirane. Nakon kratkog razgovora, prepoznaje čest slučaj pogreške, te u bazi znanja pronalazi rješenje problema. U narednih 10 klikova šalje korisniku e-mailom upute za rješavanje problema, i preuzima sljedeći poziv.

Account manager istog korisnika prima obavijest da je više različitih ljudi iz tvrtke korisnika zvalo radi istog problema. Prepoznaje da je ovo potencijalna prodajna prilika, te kontaktira korisnika. Korisnik je zadovoljan jer osjeća da se netko proaktivno brine oko njegovih potreba, te saslušava prijedlog za unaprjeđenje svog sustava kako bi se otklonili ovakvi i slični problemi. Zadovoljno prihvaća ponudu…

Zamišljamo da upravo ovako treba izgledati naš odnos prema korisnicima – prodajni predstavnici (Account Manager, KAM, PAM, ili sl.) znaju sve detalje svojih korisnika, djelatnici u korisničkoj službi imaju sve potrebne informacije prije nego krenu rješavati problem koji se upravo pojavio, a djelatnici marketinga imaju sve zlatavrijedne informacije temeljem kojih planiraju, kreiraju, izvršavaju marketinške kampanje, te imaju sredstva za praćenje prodajnih rezultata temeljenih na kampanji. Bez teškoća prate uspješnost, računaju toliko traženi ROI, te sakupljaju važna iskustva na kojima temelje buduće aktivnosti.

Svima je jasna teorija, nitko ne dvoji da imanje ovakvog CRM sustava potreba, tj. nužnost imanja ovakvog sustava – no vrlo malo organizacija ima postavljen učinkovit CRM sa kojim su zadovoljni kako uprava organizacije tako i djelatnici (ili bolje rečeno – korisnici sustava). Mnogo je razloga zašto je ovo činjenica, neki od najčešćih problema su ipak kompleksnost korištenja, trošenje znatne količine vremena na unos podataka, teško prilagođavanje sustava poslovnim procesima, odbijanje korištenja od strane korisnika, tehnološka ograničenja sustava, sigurnosni problemi, problemi dostupnosti podataka.

Microsoft CRM sa sobom donosi konkretna rješenja na sve gore navedene probleme, no krenimo redom – što je to Microsoft CRM 4.0, kako izgleda, kako radi, tko nam može potvrditi da je ovaj (relativno nepoznat) proizvod ono što nama treba?

Stigao je Microsoft Dynamics CRM 4.0

Početkom godine, točno kako je i najavljeno, Microsoft je izdao novu verziju svog CRM sustava – verzije 4.0. Dolazi u tri edicije i to Workgroup (ograničena do 5 korisnika), Proffesional – „neograničen“ broj korisnika – ali unutar jedne organizacije (tvrtke), te Enterprise – sa „neograničenim“ brojem korisnika raspoređenih u više organizacija.

Također dolazi u dva modela korištenja: hosting model u kojem korisnik preko Interneta koristi CRM sustav koji se nalazi ili u Microsoftu (za sada raspoloživo samo za SAD i Kanadu), ili kod nekog od hosting partnera Microsofta, te on premise model u kojem se kod korisnika podiže sva infrastruktura, te se svi podaci nalaze kod korisnika.

Omogućena je jednostavna migracija sa jednog modela na drugi, jer se u pozadini oba modela nalazi SQL baza, te je potrebno samo napraviti migraciju baze sa jednog servera na drugi, i pokrenuti čarobnjak za konfiguraciju. Prije nego se bacimo na tehnološke detalje rada CRM sustava, pogledajmo razloge zbog kojeg uopće uvodimo CRM u našu organizaciju, i kako nas ovo rješenje približava teoretskom modelu.

CRM 4.0 je kao i u svojim ranijim izdanjima, podijeljen na 3 modula, koji se međusobno isprepleću i to su: prodaja, marketing i servis (često nazivan i korisnička podrška).

Automatizacija prodaje

Svaki prodajni zastupnik, osoba na teleprodaji, direktni prodavač, jasno i nedvosmisleno vodi svoje prodajne prilike, prati aktivnosti po svakoj prilici, dokumentira komunikaciju sa klijentima, usklađen je sa kolegama iz drugih odjela… Zvuči bajkovito, no istovremeno je realno. CRM sustavi upravo tome i služe, a Microsoft je otišao korak dalje od konkurencije, pružajući korisnicima sustava ono što se od današnjeg CRM sustava i očekuje.

Sustav praćenja prodajnih prilika, jednostavniji je i pregledniji nego ikada. Praćenje e-mail komunikacije, svodi se na 2 klika (Track in CRM, Set regarding: {odaberi jednu od svojih aktivnih prodajnih prilika}). Mailovi od korisnika se automatski ili polu-automatski dokumentiraju u sustavu, a CRM će nas podsjetiti na sve nadolazeće aktivnosti koje imamo kao prodavači (više o ovome u zasebnom okviru).

Prednosti za organizaciju su nebrojene – sve aktivnosti ostaju zabilježene, od telefonskih poziva, sastanaka, e-mailova, svega! Planiranje priljeva sredstava od korisnika postaje transparentna i jednostavna stvar, planiranje prodaje postaje moguće, praćenje rada pojedinog djelatnika (ili tima) prodaje normalna stvar. Sastanci timova se skraćuju, postaju vrlo konkretni, i nema više sakrivenih stvari. Također, uvodi se mogućnost praćenja koštanje prodaje. Koliko vremena trošimo na kojeg klijenta, na koje proizvode, usluge – a koliko od toga imamo koristi. Svi znamo teoriju – na 20% klijenata ostvarujemo 80% prihoda – no tko nam sa sigurnošću može reći koji su to klijenti? Upravo CRM ovdje dolazi do izražaja, te nam učinkovit i pravilno postavljen sustav, mora moći prikazati ovakve i slične informacije.

Automatizacija marketinga

Još donedavno je marketing živio u uhodanom svijetu zvanom 4P (Product, Pricing, Promotion, Placement) – tj. uloga marketinga se svodila na brigu oko proizvoda/usluga, definiranja cijena, te pozicioniranja istog na tržištu. Očito je da se nešto moralo promijeniti u korijenu, jer se u cijelom modelu ne spominje kupac, tj. klijent – onaj koji mora biti oslonac, onaj oko kojeg se sve vrti. Upravo zbog ove činjenice, marketing danas promatramo kroz prizmu nazvanu STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Microsoft CRM omogućava svojim korisnicima upravo ovakav pristup marketingu kroz cijeli niz mogućnosti koje pruža.

Upravljanje životnim ciklusima kampanja, praćenje rezultata kampanje, stvaranje popisa za razne kampanje… neke su od funkcionalnosti koje nam donosi marketinški modul sustava.

Marketing je po svojoj današnjoj definiciji zadužen za vođenje brige oko baze postojećih i potencijalnih kupaca. Stoga je razrađen cijeli niz alata koji nam omogućavaju lakše upravljanje setovima korisničkih podataka: modeli uvoza podataka iz raznih drugih sustava, tehnološke mogućnosti integracije u heterogenim okruženjima korištenjem web-servisa…

U smislu praćenja kvalitete podataka, napokon imamo jednostavnu mogućnosti otkrivanja duplikata, te njihovo spajanje u jedan entitet. Donedavno veliki problem, za čije su se rješavanje kupovale ili razvijale posebne aplikacije, danas je u velikoj mjeri automatizirano rješenje, te imamo na raspolaganju sustav, koji će za nas pratiti i kontrolirati situaciju. Jednostavno, elegantno i nadasve korisno.

Čest problem u marketinškim kampanjama javlja se u trenutnu kada se treba „izvući baza“ na koju šaljemo komunikacije. Svi oni koji su ikada radili ovaj posao, znaju koliko je ovo zahtjevno, te često puta neizvedivo zbog prekratkih rokova i kompleksnih zahtjeva. Kao i u mnogim ostalim područjima, kreiranja popisa podataka, riješeno je kroz samo korisničko sučelje, korištenjem dijela pretraživanja podataka, tj. opcijom „Advanced Find“. Na raspolaganju nam je sustav za automatsko stvaranje statičkog ili dinamičkog popise na temelju računa, kontakata, potencijalnih prilika i sl.

Automatizacija korisničke službe

Korisničku podršku uglavnom zovemo kada nam kupljena usluga ili proizvod ne funkcionira onako kako smo mi kao korisnici to zamislili, ili kada ne znamo kako određenu stvar pokrenuti. Uglavnom smo u tim trenucima ljuti, frustrirani – jednostavno nezadovoljni. Smatramo svoj problem najvažnijim, i očekujemo brzo i efikasno rješavanje istog.

Ukoliko se postavimo sa druge strane, onih koji zaprimaju ovakve i slične pozive – jednostavno moramo imati na raspolaganju efikasan sustav za praćenje incidenata – inače se gubimo u šumi zahtjeva, problema i nikako da saznamo koliko smo dobri (ili nismo) u rješavanju istih.

Ono što nam dolazi sa Microsoft CRM rješenjem je do detalja razrađen sustav za prikupljanje informacija o incidentu (problemu), obavještavanje korisnika o statusu istog, upravljanje životnim ciklusom incidenta, te na kraju izvještavanje kako klijenata tako i naših djelatnika o rješenju incidenta. Svaki incident se može prioritizirati, dodijeliti u pripadajući red rješavanja ili dodijelili točno određenom djelatniku. Prati se točno vrijeme utrošeno na njegovo rješavanje, kreiraju se uzorci tipičnih problema i njihovih rješenja. Prati se efikasnost pojedinog djelatnika ili tima, prema broju riješenih incidenata i njihovom stupnju kompleksnosti.

Krasna stvar u cijelom sustavu je razrađen model baze znanja, koji se doslovno koristi na način kao je na početku opisan teoretski model korištenja CRM sustava – naravno uz pretpostavku da se redovito ažurira.

Praćenje utrošenog vremena

Sve tvrtke koje naplaćuju svoje utrošeno vrijeme moraju imati dobar sustav praćenja istog – jer o tome im ovisi budućnost – od pravilne naplate potrošenog, do planiranja budućih resursa.

U smislu praćenja potrošenog vremena, teorija ide ovako nekako – kada završimo sa pojedinom aktivnosti, upisati ćemo je u sustav, i na kraju mjeseca osoba zadužena za fakturiranje, sumirati će utrošeno vrijeme i isto naplatiti. Stvari se u praksi jako kompliciraju – po kojoj cijeni naplaćujemo, da li razlikujemo tipove aktivnosti, u kojem formatu moji djelatnici upisuju svoje sate, kako da pratim ono „nenaplativo“ vrijeme, i gdje da to vodim, mogu li svojim korisnicima dati uvid u trenutno potrošene sate? Pitanja je mnogo, praksa pokazuje bolna iskustva.

Ponovno, Microsoftov CRM 4.0, pruža nam ovo kao gotova rješenja. Od jednostavnog sustava unosa utrošenog vremena (u smislu servisne aktivnosti), do praćenja utrošenih resursa u vremenskim periodima. Svaka aktivnost se bilježi sa svojim obaveznim podacima koji mogu uključivati – tip aktivnosti, vezane aktivnosti (ili točnije vezani objekti), planirano vrijeme za rješavanje problema, stvarno potrošeno vrijeme za rješavanje, popis resursa koje smo koristili (ljudi, prostori, alati). Ostaje pitanje praćenja ovih aktivnosti u vremenskoj liniji, tj. praćenje iskorištenosti naših resursa. Voditelji timova imaju na raspolaganju, uz analitički dio (tj. dio sustava za izvještavanje) i grafičke prikaze zauzetosti svojih djelatnika kroz dimenziju vremena – elegantan prikaz zauzetosti ljudi u realnom vremenu, sa popisom aktivnosti u kalendarskom prikazu.

Malo tehničkih detalja…

Konceptualna arhitektura samog rješenja u verziji 4.0 nije se znatno promijenila, tj. zadržan je koncept 3 sloja: korisničko sučelje bazirano na .NET 3.0 aplikaciji koja se vrti na IIS-u, web-servis u sredini, te SQL baza u pozadini. Najveće promjene dogodile su se vjerojatno na samom SQL sloju, gdje se ne koristi više jedna baza za sve već: jedna konfiguracijska baza podataka, te jedna Microsoft Dynamics CRM baza sa podacima za svaku pojedinu organizaciju. Upravo zbog činjenice da su podaci razdvojeni od konfiguracije sustava, omogućava jednostavne i brze promjene infrastrukture koje ćemo koristiti. Ova razdjela sve nas podsjeća na eru dolaska XML-a kao standarda koji je napokon razdvojio same podatke od njihova prikaza.

Također, uvedena je mogućnost korištenja serverskih rola, te će ovo zasigurno biti interesantno u kompleksnijim okruženjima sa velikim zahtjevima na performanse. Moramo napomenuti da je ovo podržano samo u najskupljoj, Enterprise ediciji.

Vezano uz analitički dio, ili reporting dio – nije se promijenio koncept korištenja SQL Reporting Servicesa i SQL Server Analytics Servicesa, no napokon je izbačena double-hop autentifikacija, te je znatno jednostavnije postavljanje reporting dijela sustava.

Jedna od značajnijih promjena je u dijelu kreiranja workflowa nad objektima. Ovo više nije privilegija administratora sustava, od sada svi korisnici mogu biti vlasnici pojedinog procesa. Uz činjenicu da se workflow procesima sada upravlja kroz standardno CRM-ovo sučelje, ovi se procesi izvršavaju kroz .NET 3.0 Workflow Foundation, koji unificira rješenje sa ostalim Microsoftovim proizvodima, te omogućuje korištenje i ostalih workflow alata.


Više informacija, kamo dalje?

Microsoft na svojim stranicama za preuzimanja, redovito objavljuje nove virtualne demo mašine sa instaliranim kompletnim CRM sustavom. Napunjen podacima, konfiguriran raznim serverima i aplikacijskim dodacima, stvarno ste u mogućnosti isprobati sve mogućnosti sustava, bez gubljenja velike količine vremena za podizanje svog laboratorijskog okruženja.

Nema komentara:

Objavi komentar